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El adecuado aprovechamiento de Internet por parte de las empresas, trasciende el ámbito meramente técnico y se convierte en una cuestión de índole estratégica. Es decir, se trata de un asunto que se encuentra más relacionado con la alta dirección de las organizaciones, que con su área de tecnología informática.

El asunto es que el análisis previo a la utilización de Internet suele centrarse o reducirse a los requerimientos técnicos, pero pocas veces se parte de la evaluación de sus posible impacto en la Organización y mucho menos se vincula a sus estrategias de crecimiento y desarrollo.

La incorporación consciente y planificada de Internet, potencia ampliamente el alcance de las acciones estratégicas, porque abre nuevos caminos y amplia el horizonte de desempeño y desarrollo de la empresa. Dicha incorporación puede ser gradual, a través de diferentes estadios o niveles que se van alcanzando a medida que la compañía adquiere experiencia y madurez en el uso de estas tecnologías, o puede hacerse con la pretensión de alcanzar de una sola vez un nivel avanzado, en cuyo caso la planificación y el proceso debe hacerse con mayor rigor.

Se pueden identificar cinco niveles diferentes de incorporación de las TIC en las organizaciones, cada uno de ellos asociado con la complejidad del cambio que se genera en la empresa. No es indispensable, aunque sí deseable, que se adopten en el orden aquí propuesto con el fin de lograr un desarrollo organizacional ordenado y coherente.

Nivel 1: Uso de Internet para divulgación de la información institucional.
Consiste en publicar a través de un sitio Web propio o de un tercero, para dar a conocer a los clientes potenciales información general de la empresa, su naturaleza, localización, cobertura, e información básica sobre sus productos o servicios. En este nivel es necesario definir procesos ágiles de actualización de la información y canales de respuesta a quienes manifiesten interés en establecer algún tipo de contacto. En este caso, el sitio Web rerquiere poca atención, puesto que sólo es necesario ocuparse de realizar actualizaciones en la información publicada, cuando exista un cambio de domicilio, o de cualquier otro dato relavante de la información corporativa general.

Nivel 2: Uso de las Internet para información al cliente sobre los productos y servicios.
En este caso, la Internet es utilizada para poner al alcance de los clientes reales y potenciales información precisa y detallada de cada uno de los productos y servicios que ofrece la empresa. Aunque no lo parezca, existen diferencias sustanciales entre los dos primeros niveles: En el segundo de ellos no sólo la cantidad de información puede llegar a ser considerablemente superior, si no que además requiere actualización mucho más frecuente y una estructura y organización tales que le permita a los clientes encontrar con facilidad la información de su interés. En este caso, los canales dispuestos a atender consultas deben estar preparados para una mayor carga de trabajo. En este nivel, es necesario decidir si es conveniente publicar, además de las especificaciones de cada producto o servicio, sus precios y las políticas de cobro, con el fin facilitar al cliente su decisión de compra.

Nivel 3: Uso de la Internet para establecer relaciones con proveedores y clientes.
Si bien los dos primeros niveles deben contemplar la existencia de canales de comunicación con los clientes, estos son de naturaleza contingente, es decir, solo se activan cuando un cliente desea establecer contacto o quiere formular algún interrogante, a través de un correo electrónico o un formulario de contacto. En el nivel 3 se incluyen estrategias completas de interacción con los clientes y proveedores a través de la Web, de tal manera que ésta sea sistemática y estructurada, y a su vez algunos de los procedimientos concernientes a esta interacción puedan automatizarse.

Dependiendo de la naturaleza del negocio, del volumen de clientes (y si estos son anónimos o perfectamente identificables) y del tipo de relación que se quiere mantener con ellos, los espacios de interacción serán abiertos o cerrados. En cualquier caso, es conveniente permitir que cada uno de ellos posea un registro con una identificación única que le permita acceder a diversos servicios personalizados (información actualizada sobre los productos y servicios, promociones, novedades, etc.), activar procedimientos tales como pedidos, devoluciones, estados de cuenta, entre otros, compartir experiencias con respecto a un producto o servicio (mejores prácticas, formas alternativas de uso, etc.).  

Nivel 4: Uso de Internet para la gestión de procesos administrativos.
A diferencia de los tres anteriores, este nivel comprende la implementación de sistemas de información que además de ocuparse del procesamiento de los datos originados por la operación misma de la empresa ofrecen información útil para la gestión y la toma de decisiones del orden administrativo. En este caso Internet permite a los responsables de la gestión y la dirección, el acceso a información actualizada y completa y comunicar, en tiempo real, decisiones sin importar el lugar en que ellos se encuentren.

Nivel 5: Uso de Internet como base para la operación del negocio o de un área de éste.
La operación del negocio o de un área de éste basado Internet implica que ésta juegan un papel indispensable en toda la actividad relacionada con sus funciones productivas. Tal es el caso, por ejemplo, de las llamadas “tiendas virtuales” o de un canal de comercialización a través de Internet. Esto implica que la empresa o el área en cuestión se deba estructurar de forma coherente con la naturaleza de esta tecnología y con el volumen de actividad esperado. Si bien, en este caso muchas de las actividades pueden automatizarse, siempre existirán algunas que serán críticas debido a que requieren la intervención directa de personas o de medios físicos.

Es posible que muchas empresas, por la naturaleza misma de su negocio, no contemplen la opción de alcanzar este nivel de incorporación de Internet. Sin embargo, en ningún caso conviene descartar de plano la opción de implementar algún tipo de servicio asociado o complementario a su actividad, que tenga una fuerte base en el uso de la Red, sus servicios y aplicaciones.