Entorno empresarial siglo XXI

Durante la primera década del siglo XXI, el escenario en el cual se desarrollan las empresas se ha visto signado por tres fenómenos fundamentales e interdependientes: la Globalización, la Economía del Conocimiento y la Revolución Tecnológica. Estos son altamente interdependientes, y es por ello que se suele pensar que alguno de estos es más influyente que los otros dos o, incluso, que alguno de ellos es la causa fundamental de los otros dos. Sin embargo, lo que realmente ocurre es que, a pesar de tener orígenes independientes, los tres confluyen, se retroalimentan y potencian entre sí.

1. Globalización

Esta es una tendencia creciente a constituir y dinamizar un escenario mundial transaccional, con preponderancia sobre los espacios locales, a partir de la transformación y adaptación de estos últimos. Conlleva una disminución de barreras tales como las fronteras nacionales para los mercados, las empresas y las personas, sumada a una adaptación de las reglas de juego económicas locales para alinearlas con las de carácter más general (global).

Sus implicaciones tienen un efecto que se extiende más allá de lo meramente comercial, impactando también los ámbitos político, social y cultural de cada nación, de los grupos sociales e incluso de los individuos. El fenómeno de la Globalización viene alterando significativamente el entorno empresarial a partir de hechos como los siguientes:

• Una fuerte tendencia a la internacionalización de capitales financieros, comerciales e industriales, motivada por el interés de buscar nuevos escenarios, más amplios, de generar riqueza.

• La disminución gradual de las barreras geográficas, comerciales y arancelarias para el flujo de bienes, servicios, capitales, conocimiento y personas.

• Una ampliación de los mercados a los que se tiene acceso y en los que se debe competir.

• La distribución de procesos de producción y prestación de servicios con participación de personas ubicadas en diferentes lugares del mundo (deslocalización) y entre quienes existen pocas o ninguna jerarquía, lo que les permite colaborar al mismo nivel (colaboración horizontal).
• Tendencia a la homogenización en el lenguaje de los consumidores y sus hábitos de consumo.

• La creciente estandarización de productos, servicios, reglas de juego (normatividad) como respuesta a un mercado más amplio.

2. Economía del conocimiento

Pese a que la información y el conocimiento han sido siempre importantes para el desarrollo económico y social, en general, y para la gestión empresarial, en particular. El rápido avance y el incremento gradual de la penetración que las Tecnologías de la Información y la Comunicación han venido teniendo durante las últimas décadas (con mayor rapidez y fuerza durante la última), han llevado a enfatizar en el estudio de los hechos económicos asociados con estos temas y su impacto en la economía mundial.

Esta nueva realidad, de alcance global (aunque su impacto no es uniforme en todos los  países ni en todas las regiones geográficas), se soporta en la información y el saber (y por ende en las tecnologías utilizadas para su gestión) como factores clave para el diseño, la producción y la distribución de bienes y servicios. Esto promueve una transición desde la preponderancia de lo tangible hacia lo intangible, de los bienes materiales a los inmateriales, de una economía tradicional a una “nueva” economía: la economía del conocimiento, la cual se caracteriza principalmente por:

• La preponderancia de los bienes y servicios que son basados en la información y el conocimiento (por ejemplo Software, Consultoría, Informes de tendencias, servicios de información sobre temas especializados, bases de datos documentales, etc.).

• El incremento de la valoración de activos intangibles tales como patentes, marcas, información, tecnologías.

• Tendencia a desarrollar actividades productivas de carácter transnacional con su correspondiente impacto en los fenómenos económicos.

• El conocimiento como base de la creación de valor, la generación de riqueza, la productividad, la competitividad y el crecimiento económico (Castells, 2000).

3. Revolución Tecnológica

El tercer factor de cambio del entorno empresarial se encuentra estrechamente relacionado con los dos anteriores puesto que los nutre y potencia, es la denominada Revolución Tecnológica, motivada por los rápidos y significativos avances en el desarrollo de la infraestructura y las herramientas para la comunicación global y la gestión de estructuras complejas de información y conocimiento, que han generado a su vez un fuerte impacto en el alcance y los modos de ser, hacer e interactuar entre las personas.

Esta revolución, viene caracterizada por:

• Un desarrollo tecnológico rápido, accesible, convergente y orientado a la movilidad de las personas.

• Desarrollos tecnológicos que relativizan el tiempo y el espacio, en la medida en que permiten la interacción y la comunicación asíncrona entre personas situadas en lugares distintos, sin importar la distancia entre ellos.

• Una fuerte tendencia a la digitalización de cualquier tipo de información, referida tanto a hechos presentes como anteriores, facilitando así su almacenamiento, transmisión y procesamiento. Además, la información digitalizada suele organizarse en estructuras interactivas e interconectadas, compuestas por varios medios como textos, imágenes, sonido, video, etc. (hipermedias).

• La automatización de los procesos de producción basados en el control del comportamiento de dispositivos físicos y virtuales (interactivos).

• La estandarización global de canales y protocolos de comunicación que permiten la conformación de redes de alcance global (por ejemplo Internet, las redes de telefonía móvil y la televisión satelital) que hacen posible la interconexión de redes del ámbito local y nacional, y la conectividad móvil.

• Un incremento exponencial de la penetración de las tecnologías de Internet y la telefonía móvil, disponibles incluso para los estratos socioeconómicos más bajos, lo cual a su vez contribuye a una rápida disminución de sus tarifas.

En próximos Post me ocuparé de analizar los cambios más significativos que este entorno vienen induciendo en las empresas. Las amenazas y oportunidades que de allí se desprenden.

Una de las razones por la que siento que quiero ponerme la camiseta de la Web, entenderla, indagarla y por qué no, ayudar un poco a construirla, es porque veo en ella una gran esperanza en relación con esta problemática. Lo que quiero decir con este post es que la Web ofrece alternativas y posibilidades reales para hacer muchas cosas, con multitud de finalidades. Para algunas de ellas no se necesita dinero, sino un poco de conocimiento y el deseo de hacerlo (eso, al menos, depende de uno mismo). La Internet actual y la que se vislumbra en el futuro, hace posible una afirmación que aviva el entusiasmo y las ganas de hacer cosas: imaginar, planear y hacer un uso constructivo de los servicios es una vía para lograr lo que queramos. De ahí en adelante sólo podríamos pensar que ojalá lo que queramos sea bueno, y ojalá queramos mucho lo que queremos.

Para dar algunas muestras de esta idea, decidí recopilar sólo algunos ejemplos de cosas que es posible hacer usando servicios Web gratuitos o de muy bajo costo. Casi todos los ejemplos son cosas que tienen que ver con actividades creativas, porque es el campo en el que trabajo, pero con seguridad, si buscamos más, encontraremos servicios, comunidades y utilidades pensadas para cualquier aspecto de la vida o cualquier sector productivo. No pretendo, al menos por ahora, hacer un enciclopedia de servicios Web, pero sí dar algunas muestras de cosas que es posible hacer “si uno quiere”.

Si uno quiere hacer una revista, un catálogo o cualquier publicación digital, están servicios como los de Issuu. Allí es posible colgar documentos digitales para que estén al acceso de todo el mundo. Registrándose en el nivel gratuito, uno puede tener varias publicaciones en su librería y distribuir libremente sus enlaces por correo electrónico, redes sociales, embeber la publicación en otros sitios Web o Blogs. Todo con una plataforma muy accequible y compatible con cualquier sistema o equipo que tenga un lector promedio, una interfaz que emula la lectura de publicaciones impresas, arroja estadísticas de lectura, entre otras opciones muy útiles. Si uno adquiere una cuenta paga de alrededor de U$ 20 al mes, tiene acceso a ventajas tan robustas que podría incluso trabajar como editor profesional.

Si uno quiere hacer libros, ilustraciones, almanaques, postales o, del lado del comprador, se quiere conseguir un regalo original, puede contar con los servicios Lulu o Bubok. En estas comunidades, los creadores exhiben sus creaciones, que cuelgan en archivos digitales. La “Casa matriz” de la comunidad imprime y termina una pieza sólo cuando un cliente la solicita, y entrega una parte del precio de venta al creador. Los beneficios para lado y lado son notorios: menores costos de producción, menos uso de papel, menores precios para el comprador. Es decir, todo un modelo de negocio que abre una puerta a los creadores y editores, que no tienen que invertir dinero para materializar sus creaciones y para alcanzar un mercado global. Una vez una publicación entra a la colección empieza a generar ventas por un tiempo indefinido, es decir, utilidades residuales para el creador y para la editorial. ¿Qué se necesita para poder participar como creador y aspirar a las utilidades?. Querer hacerlo y trabajar bastante.

Si uno quiere hacer proyectos freelance de diseño de impresos o vender productos creados de manera estándar, puede integrarse a Inkd. Esta casa ofrece colecciones de plantillas para brochures comerciales, papelerías corporativas y otras piezas que requieren empresas de toda índole y tamaño en todo el mundo. Si uno demuestra hacer buenos diseños y cumplir con las indicaciones técnicas de los productos, puede ofrecer sus productos en el sitio, y obtendrá una comisión por cada venta. Todo el modelo de negocio funciona con intercambio de archivos digitales, por lo cual no hay inversión de dinero. Eso sí, se recomienda, por lógica tener las licencias de los paquetes de software que se usen para la producción gráfica. Sin embargo, hoy día hay buenas alternativas de software Open Source (cosa que da para otro post).

Si uno quiere hacer colectas para cuplir objetivos o sueños de cualquier índole hay servicios como Chipin o kapipal, entre muchos otros, en los cuales, al registrarse, es posible crear una cuenta de donaciones (que por lo general se hacen a través de PayPal u otras pasarelas de pagos). Los servicios proveen Widgets que se pueden poner en blogs, en redes sociales o en donde se quiera promocionar la causa y convencer a la gente para que aporte. Desde reunir fondos para causas sociales hasta casarse pueden ser causas válidas. El registro es gratuito, aunque por lo general estos servicios o las empresas intermediarias que convierten las entradas a dinero real cobran una comisión por las ventas o donaciones.

Si uno quiere publicar un blog puede recurrir a servicios gratuitos y excelentes como WordPress o Blogger, y si se quiere trabajar con él existen servicios como AdSense o SnapShot con los que puede “arrendar” espacios para publicidad contextual en el que los beneficios dependen de la calidad de sus contenidos, o también uno puede recurrir a ClickBank si quiere trabajar promocionando productos o servicios de terceros en el sector que uno conoce o que a uno le interesa. Esto aplica para cualquier área del conocimiento.

Si uno quiere, porque es inquieto, propositivo o altruista, o incluso porque quiere convocar gente en torno a una idea, puede aportar sus ideas al mundo a través de ideas4all. También, si uno necesita, puede beneficiarse de las ideas de otro. Y en verdad que hay ideas para cualquier cosa en estas comunidades. La cantidad de conocimiento e inventiva es incalculable.

Si uno va más allá y quiere participar en investigación y desarrollo o en innovación empresarial, están comunidades como Innocentive o Innoversia, en las cuales hay empresas que expresan sus problemas y si uno quiere y puede puede proponer soluciones que si son buenas y viables, y resultan escogidas, pueden generar ingresos económicos o beneficios intelectuales. Hay que decir que el nivel de conocimiento y especialidad aquí es alto, y que generalmente se invita a investigadores, expertos y científicos (grandes, o pequeños en igualdad de condiciones, desde un laboratorio o desde el garaje de una casa).

Si uno quiere implementar y mantener sitios web de múltiples fines y variadas dimensiones, puede acudir a comunidades como CMS con filosofía Open Source como Joomla o Drupal, que además de permitir trabajar con ellas de manera gratuita tienen mucha documentación en foros, comunidades y blogs. Uno no tiene que pagar por la licencia, pero la mejor retribución al beneficio es que cuando uno aprenda, realice aportes de su conocimiento y experiencias a la comunidad para mejorar los productos y ayude a otros a aprender y a solucionar problemas de implementación o de mantenimiento. También, si uno quiere, vale la pena ver servicios como los de Google Sites que permiten tener un sitio al aire usando una cuenta en su plataforma estándar, o implementar Google Analitycs que permite hacer mediciones precisas del comportamiento de cualquier sitio Web.

Si uno quiere realizar productos audiovisuales, series e incluso campañas, por supuesto que se puede recurrir a Youtube o a otras alternativas igual de útiles como Vimeo o Google video. Creando una cuenta gratuita uno puede publicar los videoclips que quiera, siempre y cuando no violen leyes de derechos de autor ni lesionen la integridad o la sensibilidad de alguien. Si uno quiere puede tener su propio canal personalizado, poner descripciones, suscitar comentarios, incentivar contactos, tener suscriptores, entre otras opciones. Hoy día existen múltiples posibilidades para hacer productos audiovisuales de forma sencilla, desde el mismo Movie Maker o Ivideo, que vienen por default con los sistemas operativos Windows y Mac.

Si uno quiere escuchar o incluso producir algo de música para compartir, promocionar o vender, existen servicios como el de MySpace, Deezer o Last entre otra infinidad, en los que se puede participar de manera gratuita o paga. Por lo general las membresías pagas son de costo muy reducido, pues estos modelos de negocio funcionan a través de un gran volumen de micropagos o tarifas muy bajas, asequibles y atractivas.

Si uno quiere indagar sobre el mundo y la sociedad actual, sobre innovación o tecnología, están portales bastante nutridos y siempre en movimiento como Infonomía, TED o Wikinomics, que dan acceso a notas, charlas, conferencias y actividades con expertos en muchos campos y de nivel mundial. Si uno quiere, puede obtener infinidad de ideas y conocimiento útil uniéndose a estas comunidades.

Si uno quiere promocionarse como fotógrafo o ilustrador, se puede crear álbumes y portafolios con las mejores imágenes en Flickr u ofrecerlas en Devianart. Y la lista de ejemplos podría seguir y seguir: si se quiere anunciar algo o incursionar en el periodismo digital se puede recurrir a Digg. Si uno quiere promocionar marcadores se puede recurrir a Delicious. Si uno es profesional en cualquier área y necesita promocionar un servicio o producto puede empezar a mercadearse en redes sociales. La oferta es amplia, pero mencionemos a Twitter, Facebook, Linkedin y Xing como algunos de los más usados. Si uno quiere y tiene algunos medios tecnológicos lo puede hacer incluso desde un celular o un handheld.

Si uno quiere colaborar con el conocimiento del mundo, puede usar la increíble Wikipedia. Si lo que uno quiere ubicarse o conocer el mundo para ejercer alguna actividad, puede ir a Google Maps. Si uno quisiera programar juegos con fines de entretenimiento o de lucro valdría la pena aprovechar los APIs de diferentes redes sociales y plataformas; si para trabajar o para vivir uno quiere hacer muchas llamadas, podría probar Skype, que incluso en su versión gratuita tiene bastantes soluciones útiles.

No hemos nombrado aquí servicios a los cuales hemos hecho referencia en otros posts como las plataformas colaborativas, ni servicios que ya son muy familiares como los de correo electrónico. Estas son sólo algunas pocas muestras de un mundo inmenso, que está increíblemente lleno de posibilidades, si uno quiere usar bien las cosas. ¿Qué más podríamos decir? Tal vez que en la Web hay una posibilidad para reivindicar y revitalizar aquél dicho que reza “Si uno quiere, uno puede”.

Marshall McLuhan

Internet, en tanto medio para la comunicación, posee unas características muy particulares que lo diferencian de otros medios que podemos llamar “tradicionales” como la prensa, la radio y la televisión. De las características diferenciadoras de Internet podemos destacar tres: a) su cobertura es “global”; b) permite una intensa interactividad con la audiencia; c) permite una concurrencia de medios (como texto, audio, video). Aunque suele compararse con otras tecnologías y con otros medios de comunicación que en su momento han tenido fuerte impacto en la humanidad, su poder transformador de la sociedad no tiene ningún precedente semejante en la historia.

No obstante tratarse de una tecnología que no se encuentra al alcance de todas las personas (de allí que se hable de la existencia de una “brecha digital” que separa a quienes tienen acceso a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y en particular a Internet, de quienes se encuentran marginados de acceder). Es casi imposible librarse de sus efectos transformadores, aún para quienes se encuentran del lado marginal de la brecha, como también para aquellos que por decisión propia se niegan a su uso.

A medida que induce cambios en la sociedad, Internet también cambia en sí misma. Día a día su cobertura se amplía, surgen nuevos contenidos, nuevos servicios y nuevas tecnologías asociadas. Estos cambios son, en ocasiones, muy rápidos, con lo cual lo que ayer era exitoso en la Web , hoy ya no lo es (incluso es posible que ni exista). Además, permite hacer cosas que hace muy poco tiempo eran impensables. Un ejemplo de esto es la comunicación telefónica, con audio y video, sin importar el lugar del mundo en el que se encuentren los interlocutores, y a un precio ínfimo. Y lo peor es que no sabemos, a pesar de los pronósticos de muchos, exactamente qué nos depara en un futuro (incluso el más cercano).

En próximos posts destacaré algunos aspectos de la Web que encierran un cambio significativo frente a otros medios, desde la perspectiva de quienes se desempeñan como comunicadores o ejercen como periodistas. Allí cada quién podrá ver amenazas y oportunidades, según su situación y actitud personal. En cualquier caso, se trata de llamados de atención e invitaciones a la reflexión crítica y a la acción frente a los retos que se plantean.

Existen diversas características que motivan la aplicación de las TIC en la educación. Entre ellas se destacan su flexibilidad, su interactividad, sus opciones de personalización, y su posibilidad de integrar varios medios (texto, audio, imagen, video). Sin embargo, el desarrollo de recursos educativos que aprovechen las ventajas de estas tecnologías es aún escaso y su crecimiento es lento. Esto se debe, en buena parte, a que en una fase inicial se requiere hacer inversiones significativas en capacitación, infraestructura y, sobre todo, en diseño y construcción de recursos y contenidos educativos que aprovechen de manera apropiada las características de estas tecnologías, de cara a proveer aprendizaje efectivo y un uso eficiente de los recursos cognitivos de los estudiantes. Adicionalmente, hay quienes aún tienen dudas acerca de la posibilidad de retorno de estas inversiones.

El diseño, la construcción y la gestión de los contenidos y recursos educativos digitales (independientemente de si son interactivos o no, o de si explotan la naturaleza hipermedial de estas tecnologías o no), constituyen los factores más críticos, en términos de costo y esfuerzo, dentro del desarrollo de un estrategia de vinculación de las TIC a la educación. Se trata de tareas que pueden tener una cierta complejidad a la hora de realizarlas porque requieren conocimiento especializado, si se quiere un resultado de calidad (este conocimiento especializado se refiere no sólo al conocimiento del contenido a enseñar, si no también al de las herramientas tecnológicas necesarias para la producción y manejo de los recursos educativos, al de los criterios de diseño gráfico que se requieren para hacer más claros y comprensibles los contenidos, y al de los principios pedagógicos que se deben considerar con el fin de lograr un aprendizaje efectivo). El asunto es que a medida que en una institución se van desarrollando nuevos recursos educativos, se incrementa la dificultad de su gestión y también el riesgo de duplicar esfuerzos debido que hay contenidos que se repiten de un curso a otro por la ausencia de métodos de producción orientados a la eficiencia.

Como respuesta a esta necesidad, algunas instituciones han optado por aplicar estrategias de producción y gestión de recursos digitales basadas en Objetos de Aprendizaje, en las que cada recurso o contenido se desarrolla de una manera particular (en cuanto a su tamaño, funcionalidad y estructura), de tal modo que pueda usarse una y otra vez (reutilizarse) integrado a recursos distintos con el fin de suplir necesidades de aprendizaje diferentes (es decir, hacer parte o apoyar varios cursos).

El concepto de Objeto de Aprendizaje recoge principios utilizados por la Ingeniería del software bajo el paradigma de la programación Orientada por Objetos, el cual ha demostrado ser un modelo muy eficiente y efectivo para la elaboración de software de calidad. La esencia de este modelo radica en la producción de programas muy complejos a partir de pequeños componentes o módulos desarrollados para cumplir funciones muy específicas. Para ello se deben cumplir unas especificaciones estandarizadas que permiten su reutilización en diferentes programas. De manera análoga, el uso de Objetos de Aprendizaje, como base para la construcción de recursos y contenidos complejos, parte del desarrollo de pequeñas unidades didácticas, independientes y autónomas, que cumplen con ciertos estándares con el fin de poder ser integradas entre sí y reutilizadas en diferentes entornos con objetivos de aprendizaje distintos.

La posibilidad real de reutilización de un recurso educativo digital (que es donde radica su verdadero potencial) depende de varios factores a tener en cuenta durante su construcción:

• Independencia del contexto educativo: el recurso no debe diseñarse ni hacer referencias a contextos educativos específicos (de hacerlo, sus posibilidades de reutilización se reducirán significativamente).
• Uso de formatos estandarizados: que le permita residir y funcionar en diferentes plataformas tecnológicas.
• Uso de descripciones estandarizadas (metadatos): esto permite su búsqueda, referencia e intercambio entre plataformas de gestión de aprendizaje (LMS – Learning Management System). Estas descripciones consisten en un conjunto de datos que dan cuenta del contenido, las características y la utilidad del recurso.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que para lograr una eficiente administración de los contenidos y recursos educativos reutilizables es necesario contar con software de gestión de Repositorios de Objetos de Aprendizaje (es así como se le conoce a las aplicaciones de software destinadas a almacenar y facilitar la búsqueda y referencia de este tipo de recursos) que utilicen especificaciones de amplio uso como por ejemplo SCORM (Sharable Content Object Reference Model, el cual se perfila para convertirse en el estándar ISO).

La construcción de contenidos y recursos educativos basados en el concepto de Objetos de Aprendizaje ofrece dos posibles caminos a seguir. Uno fácil pero, de muy bajo impacto en términos de la eficiencia y la productividad, el cual consiste simplemente en “etiquetar” e incluir en bibliotecas de Objetos de Aprendizaje, siguiendo las especificaciones definidas por SCORM, los recursos producidos bajo esquemas tradicionales. El otro, un poco más complejo en su concepción, exige la definición de una estrategia institucional que contemple un método apropiado para la construcción de recursos modulares, independientes y autónomos, realmente reutilizables en distintos ambientes educativos y diferentes plataformas tecnológicas. Este último, ofrece posibilidades reales de retorno de la inversión debido a que apunta a la efectiva reutilización de los Objetos de Aprendizaje en los distintos programas y cursos de la institución educativa y abre, incluso, la posibilidad de su comercialización, a través de un esquema de licenciamiento para clientes externos.

Galileo

Las discusiones alrededor de la conveniencia o no de usar y estar en la Web ya han perdido todo sentido. Internet no es una moda. Es un fenómeno irreversible que crece día a día en cantidad de usuarios, contenidos, servicios y escenarios de participación, que además está modificando hábitos y pautas de comportamiento, planteando nuevos espacios de interacción; transformando, incluso, a los otros medios. Ignorar su existencia o marginarse de ella es apartarse del curso de la sociedad misma. Esto no significa que haya que conformarse con aceptar que existe. Es importante comprender estas nuevas tecnologías y su alcance, en cuanto medio de comunicación y espacio de relaciones, y reflexionar acerca de cuál es la mejor forma de aprovecharlas convenientemente.

Ante la existencia de otros medios sobre los que se conoce más y en los que se tiene ya una experiencia y un bagaje, es claro que desde el punto de vista personal (incluso institucional) es posible elegir entre estar (actuar) o no en la Web. Pero una decisión como esta debe asumirse a partir de su conocimiento (hay que conocer qué es lo que se rechaza o lo que se acepta y por qué se hace) no de su ignorancia, porque de lo contrario hay que asumir las consecuencias, porque aunque nos abstengamos de usarla o la ignoremos, igual nos veremos afectados por su impacto.

A esta altura de la evolución de Internet y particularmente de la Web, en tanto espacio de interacción, participación y colaboración, es tan importante considerar los potenciales beneficios de su incorporación en las estrategias corporativas como los riesgos y consecuencias de evitar su uso. En un escenario de alcance global, como lo es en el que actualmente deben actuar las empresas (tanto los clientes como los competidores directos se encuentran en cualquier parte del mundo), la ausencia en la Web y la no utilización de sus herramientas para el desarrollo de las estrategias corporativas pueden marcar una deventaja significativa para una empresa frente a sus competidores. De allí que la Web no sea una opción para las empresas si no un imperativo, puesto que de ella depende en parte de su competitividad.

El asunto es que el análisis previo a la utilización de Internet suele centrarse o reducirse a los requerimientos técnicos, pero pocas veces se parte de la evaluación de sus posible impacto en la Organización y mucho menos se vincula a sus estrategias de crecimiento y desarrollo.

La incorporación consciente y planificada de Internet, potencia ampliamente el alcance de las acciones estratégicas, porque abre nuevos caminos y amplia el horizonte de desempeño y desarrollo de la empresa. Dicha incorporación puede ser gradual, a través de diferentes estadios o niveles que se van alcanzando a medida que la compañía adquiere experiencia y madurez en el uso de estas tecnologías, o puede hacerse con la pretensión de alcanzar de una sola vez un nivel avanzado, en cuyo caso la planificación y el proceso debe hacerse con mayor rigor.

Se pueden identificar cinco niveles diferentes de incorporación de las TIC en las organizaciones, cada uno de ellos asociado con la complejidad del cambio que se genera en la empresa. No es indispensable, aunque sí deseable, que se adopten en el orden aquí propuesto con el fin de lograr un desarrollo organizacional ordenado y coherente.

Nivel 1: Uso de Internet para divulgación de la información institucional.
Consiste en publicar a través de un sitio Web propio o de un tercero, para dar a conocer a los clientes potenciales información general de la empresa, su naturaleza, localización, cobertura, e información básica sobre sus productos o servicios. En este nivel es necesario definir procesos ágiles de actualización de la información y canales de respuesta a quienes manifiesten interés en establecer algún tipo de contacto. En este caso, el sitio Web rerquiere poca atención, puesto que sólo es necesario ocuparse de realizar actualizaciones en la información publicada, cuando exista un cambio de domicilio, o de cualquier otro dato relavante de la información corporativa general.

Nivel 2: Uso de las Internet para información al cliente sobre los productos y servicios.
En este caso, la Internet es utilizada para poner al alcance de los clientes reales y potenciales información precisa y detallada de cada uno de los productos y servicios que ofrece la empresa. Aunque no lo parezca, existen diferencias sustanciales entre los dos primeros niveles: En el segundo de ellos no sólo la cantidad de información puede llegar a ser considerablemente superior, si no que además requiere actualización mucho más frecuente y una estructura y organización tales que le permita a los clientes encontrar con facilidad la información de su interés. En este caso, los canales dispuestos a atender consultas deben estar preparados para una mayor carga de trabajo. En este nivel, es necesario decidir si es conveniente publicar, además de las especificaciones de cada producto o servicio, sus precios y las políticas de cobro, con el fin facilitar al cliente su decisión de compra.

Nivel 3: Uso de la Internet para establecer relaciones con proveedores y clientes.
Si bien los dos primeros niveles deben contemplar la existencia de canales de comunicación con los clientes, estos son de naturaleza contingente, es decir, solo se activan cuando un cliente desea establecer contacto o quiere formular algún interrogante, a través de un correo electrónico o un formulario de contacto. En el nivel 3 se incluyen estrategias completas de interacción con los clientes y proveedores a través de la Web, de tal manera que ésta sea sistemática y estructurada, y a su vez algunos de los procedimientos concernientes a esta interacción puedan automatizarse.

Dependiendo de la naturaleza del negocio, del volumen de clientes (y si estos son anónimos o perfectamente identificables) y del tipo de relación que se quiere mantener con ellos, los espacios de interacción serán abiertos o cerrados. En cualquier caso, es conveniente permitir que cada uno de ellos posea un registro con una identificación única que le permita acceder a diversos servicios personalizados (información actualizada sobre los productos y servicios, promociones, novedades, etc.), activar procedimientos tales como pedidos, devoluciones, estados de cuenta, entre otros, compartir experiencias con respecto a un producto o servicio (mejores prácticas, formas alternativas de uso, etc.).  

Nivel 4: Uso de Internet para la gestión de procesos administrativos.
A diferencia de los tres anteriores, este nivel comprende la implementación de sistemas de información que además de ocuparse del procesamiento de los datos originados por la operación misma de la empresa ofrecen información útil para la gestión y la toma de decisiones del orden administrativo. En este caso Internet permite a los responsables de la gestión y la dirección, el acceso a información actualizada y completa y comunicar, en tiempo real, decisiones sin importar el lugar en que ellos se encuentren.

Nivel 5: Uso de Internet como base para la operación del negocio o de un área de éste.
La operación del negocio o de un área de éste basado Internet implica que ésta juegan un papel indispensable en toda la actividad relacionada con sus funciones productivas. Tal es el caso, por ejemplo, de las llamadas “tiendas virtuales” o de un canal de comercialización a través de Internet. Esto implica que la empresa o el área en cuestión se deba estructurar de forma coherente con la naturaleza de esta tecnología y con el volumen de actividad esperado. Si bien, en este caso muchas de las actividades pueden automatizarse, siempre existirán algunas que serán críticas debido a que requieren la intervención directa de personas o de medios físicos.

Es posible que muchas empresas, por la naturaleza misma de su negocio, no contemplen la opción de alcanzar este nivel de incorporación de Internet. Sin embargo, en ningún caso conviene descartar de plano la opción de implementar algún tipo de servicio asociado o complementario a su actividad, que tenga una fuerte base en el uso de la Red, sus servicios y aplicaciones.

Por distante que parezca, empiezo diciendo que vivo en Bogotá, Colombia. Para quienes no la conozcan bastará decir que es una ciudad de contrastes y de mezclas. Esto no pasaría de ser un dato irrelevante si no fuera porque una situación muy urbana y endémica de mi ciudad puso la primera piedra para esta nota. En el bus en que viajaba rumbo a mis clases de la universidad, un cuentero urbano, tan joven como anónimo y aguerrido, contó un breve cuento con el fin de recoger algunos fondos para subsistir y pasar la noche. Y fue en ese corto relato en donde encontré dos alegorías que sirven para ilustrar el propósito de esta bitácora.

La primera alegoría: la apertura del conocimiento
El relato empezaba situando la historia en un pueblecillo pobre y lejano, en un tiempo incierto. Cuatro pastores amigos que vivían como podían de acarrear los rebaños de las haciendas cercanas, estando juntos un día econtraron una bolsa llena de monedas de oro, que seguramente algún viajero descuidado dejó caer. Muy felices en principio, los cuatro pastores pensaron que aquél era un motivo para celebrar y decidieron que mientras dos de ellos alentaban una buena fogata, los otros irían al pueblo a conseguir unas viandas dignas del momento. Así lo hicieron, y mientras los segundos marchaban al pueblo, los primeros se quedaron hablando sobre el botín y cada uno comentó lo que haría con la parte que les correspondiera. Luego de un momento de pausa en el que ambos pensaron en silencio, uno de ellos dijo: “¿Qué pasaría si en vez de compartir este botín entre los cuatro, esperamos a nuestros compañeros con una emboscada que los haga caer, como por accidente? Entonces ya no tendrías un cuarto, sino la mitad…”. Su compañero lo pensó apenas un momento antes de responder que estaba de acuerdo. Rápidamente cavaron una trampa y le pusieron piso falso, tal como lo hacían para capturar a los lobos que acechaban los rebaños. Y tan buenos eran en su oficio, que al llegar sus amigos, cayeron sin tener tiempo de darse cuenta. La trampa, llena de un lodo espeso, acabó en pocos instantes con sus intentos de salir y allí perecieron. Los dos tramposos, cegados por el oro que querían para sí, corrieron a salvar las provisiones que traían los dos desprevenidos, así que con el oro se quedaron y la comida comieron. Pero no se sabe para quién fue más lamentable la situación. Los dos que venían del pueblo, mientras caminaban, planearon la forma de eliminar de la lista de beneficiarios del tesoro a sus compañeros, e idearon la forma de envenenar la comida que llevaron. Más tardaron en consumirla que en dejar de respirar. Al fin, tristemente, sus habilidades llevaron a triste final todos los intentos. Para nadie quedó la comida, para nadie el oro, nada de pastores, ni siquiera quién enseñe el oficio. Moraleja: la ambición y el pensamiento en la ganancia como individuos llevó a la destrucción de cualquier oportunidad.

Debo aclarar que el ejemplo un poco escabroso de los pastores es sólo una alegoría. Lo que sí quiero rescatar de la historia es que en el medio de la comunicación y el diseño, como si de acarrear pastores se tratara, se suele formar una competencia entre niveles de conocimiento: el que más sepa y el que más produzca, se quedará con la mayor parte del botín que pueda dejar el mercado. Los más grandes tienen más pobablidad de crecer, y cada uno trata de cotizarse y abrirse paso mostrando que tiene habilidades. Mi planteamiento de partida es que algunas veces el recelo por los derechos de propiedad intelectual, por la poseción de conocimiento y el deseo de diferenciarse termina por acortar las posibilidades del gremio, al igual que sucede en casi todos los sectores de la industria. La interrogante que quiero proponer es cómo podríamos descubrir modelos colaborativos que vislumbren nuevas oportunidades de creación de valor, de proyectos de mayor alcance y de potenciación del conocimeinto aprovechando la Web.

La segunda alegoría: el trabajo colaborativo
Lo primero que la mayoría pensaría al plantear esta idea, que puede sonar pasada de altruismo, es que nadie ganaría lo que gana compitiendo individualmente con los modelos convencionales de producción creativa. En respuesta, lo que podría decir es que la Web 2.0 ha mostrado que el futuro de la economía y las empreas, en parte, está en los modelos colaborativos. Cuando buscaba mentalmente un ejemplo que permitiera describirlo, recordé de nuevo al juglar urbano: él logró subir al bus y en unos instantes compartió su modesta creación con el escueto público de viajeros ocasionales. Algunos rieron un poco, otros sólo sonrieron y otros apenas se inmutaron. Al final, el cuentero se bajó agradeciendo reiteradamente la colaboración recibida y todo quedó como siempre.

Supongamos que sólo 3 de los 30 pasajeros decidieron, voluntariamente, colaborarle con lo que podían o lo que querían (aunque sé que fueron más), y es ahí donde aparece el modelo: todos pudieron acceder a la información que el relator compartió; algunos, como yo, la usarían luego; sólo quienes quisieron dieron una retribución, que cuantificaron individual y libremente. Unos instantes después me pregunté cuántas veces al día el juglar pudo hacer lo mismo, en cuántos buses. Haciendo la cuenta, en teoría el creativo relator no pasaría tan mala noche. Sin quererlo, esto fue una muestra, una muy pequeña, de cómo funcionan los modelos colaborativos para crear valor a partir del conocimiento compartido.

Hacia esa reflexión, con múltiples ejemplos, espero dirigir esta bitácora, y por supuesto, alimentarla con todo aquello que el colectivo quiera aportar.

Esto se debe a que los buscadores, que son el camino a través del cual llega la mayoría de visitantes a un sitio Web, trabajan a partir de textos (las palabras que escribe un usuario como base de su consulta),  incluso cuando se pide que los resultados sean imágenes o videos. Su trabajo consiste en buscar esas palabras en los contenidos de las páginas Web y “decidir”, a partir de la aplicación de algoritmos sofisticados, el orden de presentación de los resultados. El propósito, en principio, es que los sitios que aparecen en los primeros lugares (que son los que tienen una mayor probabilidad de ser visitados por parte del usuario que ha hecho la búsqueda) sean los que tienen contenido más cercano a lo que el usuario está buscando.

La principal herramienta que tiene el motor de búsqueda para seleccionar y ordenar los resultados para una consulta de un usuario, está en contrastar las palabras usadas por éste con las que aparecen en las páginas de contenido de cada sitio. Así que los textos incluidos en imágenes y en animaciones hechas con software como Flash, no son tenidos en cuenta en esta exploración, por tanto éstos permanecen “ocultos” ante el buscador y como consecuencia la probabilidad de que un sitio muy vistoso, rico en imágenes y animaciones, sea tenido en cuenta por el motor de búsqueda y ubicado en un lugar privilegiado en la lista de resultados es muy baja.

Ahora bien, hay que tener en cuenta que la tarea de los buscadores es compleja debido a que existen millones de sitios Web que actualizan y publican nuevos contenidos permanentemente. De allí que estos se ocupen de rastrear cada página Web poniendo mayor atención y dándole mayor importancia a los aspectos más destacados de ellas. Los que, en principio, dan mejor cuenta de lo que contienen: su título, los títulos y subtítulos internos, las palabras clave que las describen, los enlaces externos que conducen a ellas (principalmente las palabras con las que son enlazadas).

En síntesis, lo que hace más visible un sitio Web es su contenido, la relevancia que éste tiene frente a los intereses (reflejados en las búsquedas en la Web) de los cibernautas y, en particular, la forma como está construido con el fin de facilitarle el trabajo a los buscadores.

En futuras entradas en este Blog me ocuparé de los detalles técnicos y conceptuales de esto.